1. ייצוג- דימוי
המבקש לשקף או לשחזר בטקסט דבר מה מן העולם האמתי. הייצוג הוא תמיד תוצר של יוצרי הטקסט ותיווך של המדיום שבו הוא מועבר, ולכן הייצוג יהיה תמיד פשטני ומוגבל לעומת המציאות.
בעולם הסימבולי משתקף העולם הראלי, אך הוא תמיד רק שיקוף של מציאות מסוימת ולא המציאות עצמה.
כדי לשקף את המציאות התקשורת משתמשת בסמלים (סימנים מילוליים, חזותיים וקוליים), כשיוצרי הטקסט והמפיקים בוחרים באילו סמלים להשתמש, כיצד להשתמש בהם ובאיזה מדיום.
תהליך הבחירה של את מי אנחנו רואים על המסך ובאיזה אופן אנחנו רואים את הייצוג היא בעצם שאלה פוליטית והיא קשורה בהבניה חברתית של המציאות כמו כל תוצר של המדיה.
2. אסכולת קביעת סדר יום- תפיסה זו מצביעה על הדרך שבה אמצעי התקשורת משפיעים על החברה, הציבור לומד על החשיבות לנושא מסוים מתוך הדגשים באמצעי התקשורת. כמות הדיווח והדיון בנושא מסוים קובעים את כמות תשומת הלב שאותו הנושא זוכה לו בקרב צרכני התקשורת ואת מקומו בסדר היום הציבורי. למדיה יש את הכוח לקבוע את חשיבותם של הנושאים העולים בשדר היום הציבורי על ידי העלאת או הסתרת נושא מסוים לדיון- ובכך הם קובעים מה חשוב יותר ומה פחות.
הבלטה וסימון של נושאים חשובים על סדר היום נקבעים באמצעות מיקום הידיעה בעיתון או במשדר החדשות, במסגור ובזווית שדרכה יועבר הסיפור.
ישנם שלושה גורמים המשפיעים על סדר היום: סדר-יום ציבורי, סדר-יום פוליטי, סדר-יום תקשורתי.
3. הבנייה חברתית של המציאות- מתבססת על הטענה שאנו חיים בעולם חברתי שאין בו משמעות אחת קבועה."שחקנים חברתיים"מנסים ליצור משמעות למציאות המוצגת בחדשות ולכפות
אותה על קהל הצופים, תוך כדי ניסיון להציג אותה כ"אובייקטיבית". כאשר המציאות הנבנית נתפסת כאובייקטיבית, אנו נוטים לפעול על פיה מבלי להעריך מחדש את הנתונים הידועים לנו ובלי מודעות להקשר שיצר אותה. לאמצעי התקשורת יש תפקיד מרכזי בתהליך זה.
4. סוציאליזציה (חברות)- חברות הוא התהליך שבאמצעותו לומד היחיד את תפקידו בחברה. תהליך זה הינו איטי, ממושך וכמעט בלתי פוסק, שבמהלכו האדם רוכש את הנורמות והערכים המרכזיים של החברה הסובבת אותו. האדם מתעצב מבחינה גופנית ונפשית בתהליך זה דרך ההתנסות במצבים חברתיים, מפתח האדם אופי חברתי והא מסוג לקחת חלק בחיים החברתיים. תהליך החברות מתרחש כאשר האדם מקיים מגע עם גורמים שונים שמשפיעים על חינוכו והתפתחותו. ישנם מספר סוכני חברות עיקריים: הורים ובני משפחה, מסגרות- בית ספר, צבא, מקום עבודה; חברים ואמצעי התקשורת.
אמצעי תקשורת ההמונים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, קולנוע, פרסומות וכו') הם אחד מסוכני חברות רבים בחברה. התקשורת היא סוכן החברות הקבוע והיציב ביותר מכולם המלווה את האדם מינקות ועד זקנה.
5. מסגור- מתייחס לדרך הצגת העובדות בתקשורת ולהשפעה שיש לכך על הציבור, המסגור מסייע לציבור להבין, לפרש ולארגן מידע או אירועים. לכל סיפור יש כמה זוויות ראיה אינספור פרטים שאין יכולת להציג את כולם, מספר אפשרויות מיון וניתוח חלופיות.
בחירה בזוויות ראייה אחת היא בחירה במסגרת מסוימת שדרכה מדווח העיתונאי. ניתן לחשוב על מסגור כעל מעין מסגרת שאנו כופים על המציאות, אך ברור לנו שמסגרת התמונה אינה יכולה לתפוס את כל המציאות, כך גם בתהליך התקשורתי: התקשורת בוחרת מתוך פרטי המציאות את המסגרת על פי המסגרות שקיימות כבר מהעבר ופרקטיקות העבודה הרגילות שלה. המסגרת נבחרת על ידי התקשורת מתוך מספר מבנים אפשריים, ובכך התקשורת מחזקת בצרכך כיוון פרשני מסוים ולא אחר.
6. אתיקה בפרסום- מסגרת של חוקים, כללים, קודים ונורמות שמטרתם להגדיר סטנדרטים בתחום הפרסום. בין הנקודות העיקריות של אתיקה בפרסום נתן לציין: זיהוי של התוכן כפרסומת, הצגת מידע נכון, הימנעות מהטעיית הצרכן, הימנעות משימוש בפחד ומעידוד אלימות, שמירה על פרטיות הצרכן והבנה שפרסומת המיועדת לקטינים צריכה להיות מותאמת לגילם.
7. סטראוטיפ- הסכמה הנמצאת בתודעתנו ונפוצה גם בתרבות המדיה המאפשרת לנו למיין אנשים, לשייך אותם לקבוצות, וליצור כלפיהם ציפיות התנהגותיות מסוימות על פי מאפייניהם החיצוניים. כלומר לפי הסימנים החיצוניים של הדמות כמו: סממני מין, גיל, לבוש, צבע עור, צבע שיער, צבע וצורת עיניים, מבנה גוף, אנו משייכים את הדמות לקבוצה מסוימת ומיחסים לה תכונות אופי מסוימות ומצפים ממנה להתנהג באופן הנראה לנו מקובל לפיה. (דוגמה: הבלונדינית הטיפשה, המשקפופר החנון...)
8. הכחדה סימבולית- אחת מהטכניקות הנפוצות להדרת קבוצות חלשות ממוקדי הכוח והשיח.
ייצוג מצומצם, מעוות ושלילי של קבוצות מסוימות במדיה ומחיקת קיומה של אותה קבוצה כקבוצה בעלת זהות ייחודית הזכאית לשיווין. הייצוגים התקשורת מסמלים את הקיים במציאות, והיעדרות קבוצה מהתקשורת משמעותה הכחדה מהמרחב הציבורי.
9. מגדר- מונח המציין הבדלים בין נשים לגברים בחברה ובתרבות ולא בביולוגיה.
המגדר הוא התרגום החברתי של המין, הוא מתייחס לקטגוריות של גבר ואישה והציפיות החברתיות מהם. הקטגוריות הבולטות במגדר הן הקטגוריות הגבריות והנשיות שנתפסות כהפוכות ומשלימות זו את זו, והן מקושרות עם שני סוגי מאפיינים המותאמים להן, שהן היבטים של תפקידי מגדר.
10. הדרה- הוצאה מן הכלל, הרחקה או דחיקה לשוליים של גופים בודדים או גופים ממעמד שונה (פוליטי, חברתי, תקשורתי). "קבוצה שקופה" היא קבוצה שהודרה מהתקשורת ואינה מיוצגת יותר במרחב הציבורי.
11. תוכן ויראלי- מצב בו פריט מופץ במהירות למשתמשים רבים המשתייכים לרשתות חברתיות שונות.
הפריט הויראלי מופץ ללא שינויים, ותפקידם של המשתמשים הוא העברה בלבד.
12. חיברות- תהליך בו היחיד לומד את תפקידיו בחברה, את הנורמות והערכים של הסובבים אותו. תהליך זה הוא ממושך, ארוך ובלתי פוסק. בתהליך זה מקיים הפרט מגע עם גורמים שונים שעשויים לעצב את ערכיו, תפיסותיו והתנהגותו. גורמים אלו מכונים "סוכני חיברות" (הורים, חברים, מורים, עמיתים לעבודה), והם שייכים למסגרות חברתיות שונות (בית, בית ספר, עבודה, צבא).
תקשורת ההמונים היא סוכן חיברות משמעותי בחיי הפרט עקב השעות הרבות הבם אנו משקיעים בלצרוך אותה וליצור בה. בעזרת כלי התקשורת המרכזים בחיינו אנו לומדים הרבה על החברה, התרבות והנורמות.
13. המסר הקונוטאטיבי- הקונוטציות השונות שמעלה התצלום אצל צופים שונים, הפרשנויות האישיות והמגוונות של כל אחד מן הצופים עשוי להעניק לתצלום.
14. אמריקניזציה- השפעת התרבות האמריקנית על הקשרים תרבותיים מגוונים מחוץ לארצות הברית, באמצעות ייבוא והטמעה של מרכיבי תרבות אמריקניים בתוך תרבויות שונות.
15. גישה ניאו-מרכסיסטית- הגישה ההומוגנית רואה בפרסום כלי אידאולוגי להפצת המסרים בחברה. התהליך נעשה באמצעות תהליכי סלקציה וקומפוזיציה, על מנת ליצור ולהעביר את המסר הרצוי. על פי גישה זו, הפרסומאים משתתפים באידאולוגיה השלטונית, ומטרתם היא להרוויח כסף.
11. תוכן ויראלי- מצב בו פריט מופץ במהירות למשתמשים רבים המשתייכים לרשתות חברתיות שונות.
הפריט הויראלי מופץ ללא שינויים, ותפקידם של המשתמשים הוא העברה בלבד.
12. חיברות- תהליך בו היחיד לומד את תפקידיו בחברה, את הנורמות והערכים של הסובבים אותו. תהליך זה הוא ממושך, ארוך ובלתי פוסק. בתהליך זה מקיים הפרט מגע עם גורמים שונים שעשויים לעצב את ערכיו, תפיסותיו והתנהגותו. גורמים אלו מכונים "סוכני חיברות" (הורים, חברים, מורים, עמיתים לעבודה), והם שייכים למסגרות חברתיות שונות (בית, בית ספר, עבודה, צבא).
תקשורת ההמונים היא סוכן חיברות משמעותי בחיי הפרט עקב השעות הרבות הבם אנו משקיעים בלצרוך אותה וליצור בה. בעזרת כלי התקשורת המרכזים בחיינו אנו לומדים הרבה על החברה, התרבות והנורמות.
13. המסר הקונוטאטיבי- הקונוטציות השונות שמעלה התצלום אצל צופים שונים, הפרשנויות האישיות והמגוונות של כל אחד מן הצופים עשוי להעניק לתצלום.
14. אמריקניזציה- השפעת התרבות האמריקנית על הקשרים תרבותיים מגוונים מחוץ לארצות הברית, באמצעות ייבוא והטמעה של מרכיבי תרבות אמריקניים בתוך תרבויות שונות.
15. גישה ניאו-מרכסיסטית- הגישה ההומוגנית רואה בפרסום כלי אידאולוגי להפצת המסרים בחברה. התהליך נעשה באמצעות תהליכי סלקציה וקומפוזיציה, על מנת ליצור ולהעביר את המסר הרצוי. על פי גישה זו, הפרסומאים משתתפים באידאולוגיה השלטונית, ומטרתם היא להרוויח כסף.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה