מאמר 1 -
כותרת - נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומות הישראליות.
מאת - ד"ר ענת פירסט.
עיקרי הדברים -
המאמר בוחן את אופן הייצוג של גברים ונשים בפרסומות ככלי להבנת מערכת היחסים המגדריים.
מודעת הפרסומות מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו.
הפרסומות הן אחד מן המוקדים של הביקורות הפמיניסטיות. באחד מן המחקרים בתחום זה בדקו את הסטראוטיפים הנשיים שהופיעו בכתבי עת אמריקנים.
תוצאות המחקר הציגו כי נשים הוצגו רק כתלויות בהגנת הגברים, הנשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או נשות עסקים, הגברים התייחסו אל נשים כאובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מהבית, וכו'.
עשור לאחר מכן נמצאו מעט שינויים שהתייחסו לצורה בה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי, מספר הנשים בפרסומות גדל, ישנה התעלמות מאנושיותן של הנשים ומריבוי תכונותיהן והתרכזות עיקרית בפונקציות המיניות שלהן.
עיקרי הדברים -
עיקרי הדברים -
הזיהוי בין רזה יפה וטוב מאפיין את התרבות המערבית בת זמננו. גוף רזה ניתפס כמייצג הצלחה, נעורים, אושר ופופולריות חברתית. גוף שמן משמעו עצלות, חוסר רצון ומשמעת עצמית ובריאות לקויה.
הגוף האידאלי לנשים הוא גוף רזה, בעוד לגברים הוא גוף רזה ושרירי.
מחקרים רבים מתארים את הנטייה הרווחת לקשר מראה פיזי המוגדר כנאה עם אישיות ותכונות חיוביות. נחקרים מיחסים תכונות אישיות ראיות והצלחה בחיים לאלה שהם תופסים כנאים יותר.
התרבות המערבית סימנה את בעלי המשקל הגבוה, שהוגדרו כשמנים, כבלתי מושכים וקישרה את משקלם עם מגוון תכונות שליליות.
כותבי המאמר מצאו שיעור נמוך מאוד של ייצוג לבעלי מבנה גוף שמן, בנוסף ישנם קריטריונים מחמירים במיוחד של "תרבות המזון" המופעלים בעיקר על נשים ונערות, ובכך מופעלת על נשים שמנות בפרט הפרקטיקה התקשורתית המוגדרת כהכחדה סמלית.
בתכניות אירוח יש ייצוג של מספר נשים מלאות ש'אינן מתהדרות בגזרה דקה', ריקי לייק ואופרה וינפרי האמריקניות הן הבולטות ביותר.
בטלוויזיה הישראלית מככבת בנושא זה אודטה שוורץ המציגה מבנה גוף עגלגל ובכך מאתגרת את מערכת הדימויים המקובלת, ובנוסף גופה חשוף בחולצות בעלות מחשופים עמוקים, היא לא מסתירה את גופה כמצופה מאישה בגיל חמישים פלוס, להפך היא מבליטה אותו בבגדים ובתכשיטים צבעוניים, היא אוכלת ומדברת על אוכל בחופשיות, ולעתים תכופות מלווה רמיזות מיניות.
ניתן לפרש זאת כהתחלה של תהליכים כנגד ייצוגיו של הגוף הנשי הרזה.
אודטה יכולה להוות דוגמה עבור נשים משום שהיא מוחה כנגד ההנחיה על נשים בגילה להפגין בושה בגוף, למרות שבדורות האחרונים נשים נדרשות להפגין שליטה גופנית ואיפוק כשמירה על משקל נמוך והצגה של ממדי גוף רזה.
מידות הגוף הנשי הצטמצמו בשליש בשנים האחרונות בהשראת המודלים התרבותיים המוצעים לנערות, בעוד שהאישה השמנה מוצגת כמודל מעוות של יופי נשי וכפרודיה על המיניות הנשית.
התקשורת "מחביאה" את השמנים ומדירה אותם מהמרחב הציבורי לפעמים בהעלמה ולפעמים בייצוג סטראוטיפי,ְ של נשים המגלמות דימוי משעשע. הטלוויזיה מטפחת רזון, יופי, הצלחה ובריאות; ומנגדת אליו את הגוף השמן המלווה בחוסר שליטה עצמית, כישלון ובריאות ירודה.
כותרת - נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומות הישראליות.
מאת - ד"ר ענת פירסט.
עיקרי הדברים -
המאמר בוחן את אופן הייצוג של גברים ונשים בפרסומות ככלי להבנת מערכת היחסים המגדריים.
מודעת הפרסומות מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו.
הפרסומות הן אחד מן המוקדים של הביקורות הפמיניסטיות. באחד מן המחקרים בתחום זה בדקו את הסטראוטיפים הנשיים שהופיעו בכתבי עת אמריקנים.
תוצאות המחקר הציגו כי נשים הוצגו רק כתלויות בהגנת הגברים, הנשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או נשות עסקים, הגברים התייחסו אל נשים כאובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מהבית, וכו'.
עשור לאחר מכן נמצאו מעט שינויים שהתייחסו לצורה בה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי, מספר הנשים בפרסומות גדל, ישנה התעלמות מאנושיותן של הנשים ומריבוי תכונותיהן והתרכזות עיקרית בפונקציות המיניות שלהן.
הנשים בישראל היו ונשארו אובייקט מיני, חפץ. למרות שבשנים האחרונות נוספו אל הנשים גם הגברים,אך ההבדל בין נשים לגברים נשאר עדיין מובהק.
השימוש בידיים ואצבעות המלטפות את המוצרים ומשרות הן רוך הן אסוציאציה של כמעט נגיעה עדיין מתקשר יותר לנשים. הרוך המיני הוא עדיין ממלכה נשית והגברים נשארים פחות או יותר מחוצה לה.
המחקר מגלה כי נשים מזוהות יותר עם מוצרים זולים בעוד שגברים מזוהים עם מוצרים בעלי יוקרה.
הנשים מצולמות בדרך-כלל כשהן במיטה, ובתנוחות מיניות.
הנשים בפרסומות בדרך כלל, מופיעות כשעל פניהן חיוכים המאפיינים התנהגות צייתנית.
עיון בתשדירי הפרסומת בטלוויזיה, מאשר שוב ושוב את היותן של הנשים אובייקט מיני. נראה כי דווקא פרסומות שהעניין המיני אינו המוקד שלהן מאשרות את המוטיבים ההתנהגותיים המורים על צייתנות.
מאמר 2 -
כותרת - האבולוציה של היופי
מאת - ד"ר יערית בוקק- כהן
עיקרי הדברים -
יש הטוענים כי מושגי היופי נוצרים מהתרבות הקיימת, והם משתנים מתרבות לתרבות ומחברה לחברה.
יש הטוענים כי מושגי היופי נוצרים מהתרבות הקיימת, והם משתנים מתרבות לתרבות ומחברה לחברה.
אולם, ממצאי המחקרים בתחום הערכת היופי נמצא דמיון רב בדירוגי היופי של אנשים מתרבויות שונות את הדמויות המצולמות שהוצגו בפניהם.
טענתה של המחברת, היא שאנחנו באים לעולם מצוידים בידע גנטי הכולל בין השאר גם 'הנחיות' להערכת יופי.
מטרת מאמר זה הינה להבין את המנגנונים והתהליכים העומדים בבסיס הערכות ושיפוטי היופי האנושי. הבנת מנגנונים אלו מסייעת לפתרון חידות רבות בתחום היופי, כמו מדוע תווי פנים מסוימים נחשבים ליפים ואחרים לא? למה עיניים גדולות מוסיפות ליופייה של האישה ואילו אף גדול מוריד מיופייה? למה מותניים צרים נחשבים למושכים ואילו ירכיים רחבות מאוד לא נחשבים לכזה?
יש הטוענים שמושגי היופי הם תוצרים של התרבות הקיימת, ולכן הם משתנים מתרבות לתרבות ומחברה לחברה. במחקרים בין תרבותיים רבים נמצא דמיון רב בדירוגי היופי של אנשים מתרבויות שונות את הדמויות המצולמות שהוצגו בפניהם. הנחת החוקרים היתה שדמויות יפות מושכות את תשומת לב המתבונן וגורמות לו להביט בהן משך זמן ארוך יותר.
טענתה של המחברת הינה שאנו מצוידים מלידה בידע גנטי הכולל הנחיות להערכת יופי.
במהלך הדורות התכונות המעידות על גיל צעיר, בריאות ופוריות הפכו למועדפות וקיבלו את המשמעות של המושג "יפה".
כל אחד מתווי הפנים ואיברי הגוף הנחשבים ליפים נושא עימו מידע המעיד על גיל צעיר, בריאות תקינה ופוריות.
במחקרים רבים נמצא כי פנים נשיות יפות במיוחד מאופיינות בעיניים גדולות, אף קטן ושפתיים מלאות.
שלושת תווי פנים אלו מאפיינים את פניהם של תינוקות.
מסקנות החוקרים הן כי פנים הנחשבות ליפות הן כאלו המציגות גיל צעיר בצורה מוגזמת ואף על-נורמלית.
נשים יפות מאופיינות גם בעצמות לחיים גבוהות, סנטר ולסת צרים. ההורמון שאחראי על עיצוב תווי הפנים האלו בגיל ההתבגרות הוא האסטרוגן – ההורמון הנשי.
ובכך, תווי פנים כאלו הקיימים אצל האישה מעידים שבתקופת התבגרותה המאזן ההורמונלי בגופה היה תקין.
ב- 47 מבין 51 חברות שנחקרו במחקר בין תרבותי ,נמצאה בקרב הגברים העדפה לנשים בעלות צבע העור הבהיר ביותר בטווח הצבעים הקיים באותה חברה.
צבע העור משתייך לגיל ולמין: בכל אוכלוסיה הומוגנית התינוקות בהירים יותר מהבוגרים, ומתכהים עם הגיל, נשים מתכהות עם ההזדקנות, החל מגיל המעבר.
צבע השיער מעיד אף הוא על גיל: תינוקות רבים נולדים עם שיער בהיר. לכן יש גם כאן העדפה לשיער בהיר בקרב הגברים הנקשרת לתכונות המעידות על גיל צעיר.
ב- 47 מבין 51 חברות שנחקרו במחקר בין תרבותי ,נמצאה בקרב הגברים העדפה לנשים בעלות צבע העור הבהיר ביותר בטווח הצבעים הקיים באותה חברה.
צבע העור משתייך לגיל ולמין: בכל אוכלוסיה הומוגנית התינוקות בהירים יותר מהבוגרים, ומתכהים עם הגיל, נשים מתכהות עם ההזדקנות, החל מגיל המעבר.
צבע השיער מעיד אף הוא על גיל: תינוקות רבים נולדים עם שיער בהיר. לכן יש גם כאן העדפה לשיער בהיר בקרב הגברים הנקשרת לתכונות המעידות על גיל צעיר.
קיים דמיון בין תרבותי גם באשר לצורתו של הגוף הנשי האידיאלי; גברים מתרבויות שונות דירגו כיפות ביותר את הדמויות שבהן היה יחס של 0.7 בין המותניים לאגן הירכיים.
הדבר נמצא בכל התרבויות, למרות קיומם של הבדלים בין תרבותיים במשקל הגוף האידאלי.
יחס הנע בין 0.68-0.72 מאפיין את כל המתחרות בתחרות "מיס אמריקה" החל משנת 1920, וגם את כל נערות האמצע ב"פלייבוי" החל משנת 1950.
נשים בעלות שדיים, ישבן וירכיים מעוגלים מדורגות כיותר מושכות על ידי גברים.
ההורמון האחראי על ריכוז השומן באזורים אלו הוא ה'אסטרוגן', הוא "דואג" לריפוד האיברים החשובים להריון ולהנקה.
גברים נמשכים לאיברי הנשים שמעידים על פוריותן ויכולתן להיכנס להריון ולהניק תינוקות באופן הטוב ביותר.
סימטריה באיברים הדו-צדדיים היא מרכיב חשוב בהערכת יופי אנושי.
מרכיב חשוב נוסף בהערכת יופי הינו פרופורציות בתווי הפנים.
המסקנה היא שהיופי ברובו לא תלוי בתרבות, ולשיפוטי היופי יש בסיס ביולוגי המשותף לכל עמי העולם.
תחושת היופי חוצת תרבויות ותקופות, בתור מנגנון בו האדם עושה שימוש למטרת הערכתם של בני זוג פוטנציאליים. הקריטריונים ליופי הינם מולדים בעיקר, גם אם קיימות גרסאות תרבותיות.
מאמר 3 -
כותרת - מראה, מראה שעל הקיר, מי היפה בכל העיר?
מאת - שרה תאומיםהדבר נמצא בכל התרבויות, למרות קיומם של הבדלים בין תרבותיים במשקל הגוף האידאלי.
יחס הנע בין 0.68-0.72 מאפיין את כל המתחרות בתחרות "מיס אמריקה" החל משנת 1920, וגם את כל נערות האמצע ב"פלייבוי" החל משנת 1950.
נשים בעלות שדיים, ישבן וירכיים מעוגלים מדורגות כיותר מושכות על ידי גברים.
ההורמון האחראי על ריכוז השומן באזורים אלו הוא ה'אסטרוגן', הוא "דואג" לריפוד האיברים החשובים להריון ולהנקה.
גברים נמשכים לאיברי הנשים שמעידים על פוריותן ויכולתן להיכנס להריון ולהניק תינוקות באופן הטוב ביותר.
סימטריה באיברים הדו-צדדיים היא מרכיב חשוב בהערכת יופי אנושי.
מרכיב חשוב נוסף בהערכת יופי הינו פרופורציות בתווי הפנים.
המסקנה היא שהיופי ברובו לא תלוי בתרבות, ולשיפוטי היופי יש בסיס ביולוגי המשותף לכל עמי העולם.
תחושת היופי חוצת תרבויות ותקופות, בתור מנגנון בו האדם עושה שימוש למטרת הערכתם של בני זוג פוטנציאליים. הקריטריונים ליופי הינם מולדים בעיקר, גם אם קיימות גרסאות תרבותיות.
מאמר 3 -
כותרת - מראה, מראה שעל הקיר, מי היפה בכל העיר?
עיקרי הדברים -
החל מן הילדות אנו חיים בחברה בה כולנו מבקשים לעמוד בתפיסות והגדרות היופי, שכן אלו משפיעות על מקומנו החברתי ועל מצבנו הנפשי.
גם היום בעידן המודרני שבו אנו חיים עדיין מהווה יופי הגוף בסיס מוצק להשגת כוח ועוצמה.
החל מן הזמן הקדום אנו מוצאים בתרבויות שונות התייחסות לקשר בין גוף לנפש. דוגמאות בולטות לכך ניתן למצוא בתרבות היוונית, במזרח הרחוק, בשבטים אינדיאנים ובתרבות היהודית (העצני-שמעון, 1997). רעיון ההצמדה של המציאות הפסיכית למוח הוא חידוש בתחום ההכרה האנושית (ליבוביץ, 1982). הצמדה זו יצרה את ההבנה כי מעבר לנוכחות הגופנית הפיזית, מתפתח בתוך המבנה הנפשי של האדם דימוי גופני.
דימוי הגוף הוא מושג שכיח בפסיכולוגיה ובפסיכיאטריה.
התייחסות לגוף מופיעה כבר אצל פרויד. אמנם פרויד (1923) (בתוך Fisherי1990) אינו משתמש ישירות במושג דימוי גוף, אך לפי תפיסתו משמש הגוף מקור ותשתית לבניית האגו, והאגו הוא אגו גופני, מעין ייצוג מנטלי של שטח פני הגוף. ה"אני" של האדם הוא בראש וראשונה "אני" של הגוף.
תרומה ייחודית לפיתוח מושג דימוי הגוף היתה זו של Schilderי(1950), שהיה הראשון שערך אינטגרציה בין ההתייחסויות הנוירולוגיות והפסיכולוגיות למושג דימוי הגוף. הוא תיאר את דימוי הגוף כייצוג מנטלי גמיש המתפתח ומשתנה במהלך הילדות. דימוי הגוף מושפע מההתפתחות הפיזית, מההתפתחות הקוגניטיבית וגם מיחס הסביבה לגוף הילד. החידוש העיקרי בעמדתו הוא שדימוי הגוף כולל גם משאלות, עמדות רגשיות ואינטראקציות עם אחרים.
כיום, קיימת הסכמה בקרב מרבית החוקרים כי דימוי גוף הוא מבנה רב ממדי המתפתח בילדות אך ממשיך להשתנות לאורך החיים.
כל אמצעי התקשורת (עיתונים,ערוצי טלוויזיה, פרסומות) מציגים את חשיבות היופי והרזון.
לדוגמא; משקלן של הזוכות בתחרויות יופי נמצא בירידה, לעומת זאת שבאוכלוסיה הכללית המשקל הממוצע בקרב נשים נמצא במגמת עליה.
מאמר 4 -
כותרת - כמה נמוך אפשר לרדת? : דימוי הנשים בפרסומות בישראל.
מאת - נעמה אהרונוביץ
עיקרי הדברים -
המאמר מדבר על האופן שבו מוצגות נשים בתחום הפרסום וההשלכות שיש לכך עלינו.
סמנטיקת הפרסום משדרת שהכל מותר בתחום ה"סקס מכר", בעיקר כשמודבר בנשים. אך ההנחה ש"מין מוכר" גובה מחיר כבד בכבודה של האישה ובדימוי גופה.
כותבת המאמר מציגה כדוגמא תופעה של חברה לשיווק מוצרי אופנה אשר השתמשה בנערה בתור אובייקט מיני, אך לטענת הכותבת חברה זו אינה יוצאת דופן בתחום הפרסום אשר מוביל למטרתו העיקרית שהיא: הצגת הנשים כאובייקט מיני.
נשים בפרסומות בדרך כלל מוצגות בין כותלי הבית, וצורת הצגת נשים בתחום הפרסום היא שהן אובייקט מיני ויפה המוגבל לתפקידו בחברה. ועל פי השקפת עולמו של המפרסם, אישיותה של האישה אינה חשובה כלל. אך אם ניתן לנתח את אישיותה, נוכל לראות דמות חסרת אונים, תלותית, חסרת תועלת, רגשנית, פגיעה וטיפשה.
כותבת המאמר ביצעה שיחות עם מספר משרדי פרסום מהבולטים בארץ שם נודעו לה עקרונות פרסומיים שבאים לידי ביטוי בפועל ולא נחשפים לציבור באופן אקדמי מוצהר, ובכך לטענתה, המפרסמים פונים אל ציבור הקונים במטרה לכבוש את תת המודע שלהם ולהחדיר בהם את המטרה העיקרית שהיא: למכור כמה שיותר.
בנוסף מוסיפה הכותבת את העקרונות השולטים בהצגת נשים בפרסומות:
1. בצילום של כל אישה יוצג דגש ע העיניים והשפתיים שלה.
א) העיניים ישדרו הבעה חולמנית מעולם התוכן המיני.
ב) השפתיים יהיו בשרניות ועבות בהכרח.
2. תנוחת האישה- האישה תשב/תשכב בצורה מינית, ואם היא תופיע ליד גבר היא בדרך כלל תהיה נמוכה יותר ממנו.
3. אבזור- אם לאישה יש אביזר ביד, רצוי שיהיה גלילי, ותנוחת האביזר תצביע לאזור הפה.
4. ישיבה- האישה תשב בסיקול רגליים (אשר מהווה הפנייה בתת המודע שלנו לכיוון המפשעה)
5. הידיים- תנוחת הידיים תצביע על אזור המפשעה.
6. תוכן- לא צריך להיות קשר בים המוצר הנמכר לבין הדמות שבפרסומת
7. זווית צילום- חזה האישה יצולם תמיד ממצלמה בזווית צילום עלית. גוף האישה ייסרק ע"י המצלמה לאורכו.
8. איפור- איפור האישה יהיה כבד, בעיר סביב אזור הפה והעיניים.
9. סביבת הפרסומת- בכדי שהתמונה תשדר סקס ולא רק בדמות האישה, יצטרפו אלמנטים נוספים כגון:
- תאורה מעוממת
- קולות של חדר מיטות
- לבוש מינימאלי
- תפאורה המתאימה לסצנה ארוטית וכו'.
לפי עקרונות אלה ניראה כי הפרסום בישראל מציג את הנשים במונחים מיניים, המפרסמים עוזרים בהנצחת הסטריאוטיפים על אי השוויון בין הנשים לגברים, ולכן על ציבור הצרכנים למחות כנגד מוצר המעודד אלימות נגד נשים או מוצר אחר המציג אישה כאובייקט מיני ולא לרכוש אותם.
המחברת טוענת שלנו (ציבור הצרכנים) יש את הכוח להציב את הגבולות בתחום הפרסום והשיווק ולהראות את הנשים מנקודת מבט אחרת, להראות שאישה יכולה להיות אסרטיבית, מצליחה וחכמה.
הכותבת מוסיפה מידע נוסף על הירידה במשקלן של הדוגמניות ביחס למשקל הממוצע של נשים.
משקלן הממוצע של דוגמניות כיום הוא כ 23% פחות ממשקל ממוצע של אישה, לעומת זאת שלפני כ 10 שנים הוא היה פחות רק כ 8%.
מידות הגוף של דוגמניות אינן משקפות מציאות, אך עדיין קיים מירוץ אחר המודל המעוות של בובת ה"ברבי" הכולל מאמצים להפחית במשקל בצורה קיצונית (אנורקסיה), לצבוע את השיער לצבעים שונים (בלונד) ופעולות כירורגיות כגון: ניוחים פלסטיים, שאיבת שומן, הגדלת והקטנת חזה וכו'.
מודל ה"ברבי" גורם לנשים ברחבי העולם להרעיב את עצמן, לשנוא את גופן, ולהתעסק במראה החיצוני המעוות אותן הן מנסות לחקות במקום להתעסק בתחביבים שונים ובריאים להן וללמוד ולהצליח בליצור דבר מה.
לפי הכותבת אפשר להיות יפה, חכמה ומוצלחת גם במודלים השונים ממודל של בובה שאינה מציאותית ובעלת מידות שאינן אמיתיות, חשוב שנקבל את עצמנו גם ללא התערבות כירורגית, ולאכול באופן בריא יותר מבלי להלכות את עצמנו ברגשות אשם.
לסיום הכותבת טוענת שנשים בעלות דימוי גוף ש"אינו שייך להן" לא דורשות מעצמן להיות מי שהן, הן מנסות לספק את הצרכים של אנשים אחרים על פני הצרכים של עצמן ובכך לא מגיעות לאושר אמיתי.
אך האושר האמיתי ביותר הוא להיות מי שאת!
מאמר 5 -
כותרת - "את נראית טוב, רזית?"- דימוי גוף ומשקל.
מאת - ד"ר דליה לירן-אלפר וד"ר עמית קמה.
Kellyי(1982) טוען שלבעלי הופעה חיצונית נאה, הזוכים לתגובות מעודדות מהסביבה, יש סיכויים גבוהים לפתח דימוי עצמי כללי חיובי. בנוסף ניתן לומר כי האדם משקיע השקעה רגשית רבה בגופו המהווה מושא לרגשות רבים כגון: כבוד, גאווה, אי נוחות וכו'. כאשר מתפתח דימוי גוף חיובי, מתפתח גם דימוי עצמי חיובי ויציב המאפשר הסתגלות טובה בחברה.
Jamesי(1950) (בתוך, לנג-גרוסמן, 1994) פיתח לראשונה את המושג "דימוי עצמי", הבחין בין מרכיביו והיה מהראשונים שהתייחסו למובן החברתי שלו. הוא ראה בדימוי העצמי מעין ברומטר של הצלחות וכישלונות. כאשר שאיפותיו של האדם מתממשות וכאשר הוא זוכה בהערכה חברתית מד הברומטר יעלה. בעקבות כישלונות, הדימוי העצמי יורד ומדרבן את האדם לחדש מאמצים, או להגדיר מחדש ציפיות ושאיפות. כל אמצעי התקשורת (עיתונים,ערוצי טלוויזיה, פרסומות) מציגים את חשיבות היופי והרזון.
לדוגמא; משקלן של הזוכות בתחרויות יופי נמצא בירידה, לעומת זאת שבאוכלוסיה הכללית המשקל הממוצע בקרב נשים נמצא במגמת עליה.
מאמר 4 -
כותרת - כמה נמוך אפשר לרדת? : דימוי הנשים בפרסומות בישראל.
מאת - נעמה אהרונוביץ
עיקרי הדברים -
המאמר מדבר על האופן שבו מוצגות נשים בתחום הפרסום וההשלכות שיש לכך עלינו.
סמנטיקת הפרסום משדרת שהכל מותר בתחום ה"סקס מכר", בעיקר כשמודבר בנשים. אך ההנחה ש"מין מוכר" גובה מחיר כבד בכבודה של האישה ובדימוי גופה.
כותבת המאמר מציגה כדוגמא תופעה של חברה לשיווק מוצרי אופנה אשר השתמשה בנערה בתור אובייקט מיני, אך לטענת הכותבת חברה זו אינה יוצאת דופן בתחום הפרסום אשר מוביל למטרתו העיקרית שהיא: הצגת הנשים כאובייקט מיני.
נשים בפרסומות בדרך כלל מוצגות בין כותלי הבית, וצורת הצגת נשים בתחום הפרסום היא שהן אובייקט מיני ויפה המוגבל לתפקידו בחברה. ועל פי השקפת עולמו של המפרסם, אישיותה של האישה אינה חשובה כלל. אך אם ניתן לנתח את אישיותה, נוכל לראות דמות חסרת אונים, תלותית, חסרת תועלת, רגשנית, פגיעה וטיפשה.
כותבת המאמר ביצעה שיחות עם מספר משרדי פרסום מהבולטים בארץ שם נודעו לה עקרונות פרסומיים שבאים לידי ביטוי בפועל ולא נחשפים לציבור באופן אקדמי מוצהר, ובכך לטענתה, המפרסמים פונים אל ציבור הקונים במטרה לכבוש את תת המודע שלהם ולהחדיר בהם את המטרה העיקרית שהיא: למכור כמה שיותר.
בנוסף מוסיפה הכותבת את העקרונות השולטים בהצגת נשים בפרסומות:
1. בצילום של כל אישה יוצג דגש ע העיניים והשפתיים שלה.
א) העיניים ישדרו הבעה חולמנית מעולם התוכן המיני.
ב) השפתיים יהיו בשרניות ועבות בהכרח.
2. תנוחת האישה- האישה תשב/תשכב בצורה מינית, ואם היא תופיע ליד גבר היא בדרך כלל תהיה נמוכה יותר ממנו.
3. אבזור- אם לאישה יש אביזר ביד, רצוי שיהיה גלילי, ותנוחת האביזר תצביע לאזור הפה.
4. ישיבה- האישה תשב בסיקול רגליים (אשר מהווה הפנייה בתת המודע שלנו לכיוון המפשעה)
5. הידיים- תנוחת הידיים תצביע על אזור המפשעה.
6. תוכן- לא צריך להיות קשר בים המוצר הנמכר לבין הדמות שבפרסומת
7. זווית צילום- חזה האישה יצולם תמיד ממצלמה בזווית צילום עלית. גוף האישה ייסרק ע"י המצלמה לאורכו.
8. איפור- איפור האישה יהיה כבד, בעיר סביב אזור הפה והעיניים.
9. סביבת הפרסומת- בכדי שהתמונה תשדר סקס ולא רק בדמות האישה, יצטרפו אלמנטים נוספים כגון:
- תאורה מעוממת
- קולות של חדר מיטות
- לבוש מינימאלי
- תפאורה המתאימה לסצנה ארוטית וכו'.
המחברת טוענת שלנו (ציבור הצרכנים) יש את הכוח להציב את הגבולות בתחום הפרסום והשיווק ולהראות את הנשים מנקודת מבט אחרת, להראות שאישה יכולה להיות אסרטיבית, מצליחה וחכמה.
הכותבת מוסיפה מידע נוסף על הירידה במשקלן של הדוגמניות ביחס למשקל הממוצע של נשים.
משקלן הממוצע של דוגמניות כיום הוא כ 23% פחות ממשקל ממוצע של אישה, לעומת זאת שלפני כ 10 שנים הוא היה פחות רק כ 8%.
מידות הגוף של דוגמניות אינן משקפות מציאות, אך עדיין קיים מירוץ אחר המודל המעוות של בובת ה"ברבי" הכולל מאמצים להפחית במשקל בצורה קיצונית (אנורקסיה), לצבוע את השיער לצבעים שונים (בלונד) ופעולות כירורגיות כגון: ניוחים פלסטיים, שאיבת שומן, הגדלת והקטנת חזה וכו'.
מודל ה"ברבי" גורם לנשים ברחבי העולם להרעיב את עצמן, לשנוא את גופן, ולהתעסק במראה החיצוני המעוות אותן הן מנסות לחקות במקום להתעסק בתחביבים שונים ובריאים להן וללמוד ולהצליח בליצור דבר מה.
לפי הכותבת אפשר להיות יפה, חכמה ומוצלחת גם במודלים השונים ממודל של בובה שאינה מציאותית ובעלת מידות שאינן אמיתיות, חשוב שנקבל את עצמנו גם ללא התערבות כירורגית, ולאכול באופן בריא יותר מבלי להלכות את עצמנו ברגשות אשם.
לסיום הכותבת טוענת שנשים בעלות דימוי גוף ש"אינו שייך להן" לא דורשות מעצמן להיות מי שהן, הן מנסות לספק את הצרכים של אנשים אחרים על פני הצרכים של עצמן ובכך לא מגיעות לאושר אמיתי.
אך האושר האמיתי ביותר הוא להיות מי שאת!
מאמר 5 -
כותרת - "את נראית טוב, רזית?"- דימוי גוף ומשקל.
מאת - ד"ר דליה לירן-אלפר וד"ר עמית קמה.
עיקרי הדברים -
הזיהוי בין רזה יפה וטוב מאפיין את התרבות המערבית בת זמננו. גוף רזה ניתפס כמייצג הצלחה, נעורים, אושר ופופולריות חברתית. גוף שמן משמעו עצלות, חוסר רצון ומשמעת עצמית ובריאות לקויה.
הגוף האידאלי לנשים הוא גוף רזה, בעוד לגברים הוא גוף רזה ושרירי.
מחקרים רבים מתארים את הנטייה הרווחת לקשר מראה פיזי המוגדר כנאה עם אישיות ותכונות חיוביות. נחקרים מיחסים תכונות אישיות ראיות והצלחה בחיים לאלה שהם תופסים כנאים יותר.
התרבות המערבית סימנה את בעלי המשקל הגבוה, שהוגדרו כשמנים, כבלתי מושכים וקישרה את משקלם עם מגוון תכונות שליליות.
כותבי המאמר מצאו שיעור נמוך מאוד של ייצוג לבעלי מבנה גוף שמן, בנוסף ישנם קריטריונים מחמירים במיוחד של "תרבות המזון" המופעלים בעיקר על נשים ונערות, ובכך מופעלת על נשים שמנות בפרט הפרקטיקה התקשורתית המוגדרת כהכחדה סמלית.
בתכניות אירוח יש ייצוג של מספר נשים מלאות ש'אינן מתהדרות בגזרה דקה', ריקי לייק ואופרה וינפרי האמריקניות הן הבולטות ביותר.
בטלוויזיה הישראלית מככבת בנושא זה אודטה שוורץ המציגה מבנה גוף עגלגל ובכך מאתגרת את מערכת הדימויים המקובלת, ובנוסף גופה חשוף בחולצות בעלות מחשופים עמוקים, היא לא מסתירה את גופה כמצופה מאישה בגיל חמישים פלוס, להפך היא מבליטה אותו בבגדים ובתכשיטים צבעוניים, היא אוכלת ומדברת על אוכל בחופשיות, ולעתים תכופות מלווה רמיזות מיניות.
ניתן לפרש זאת כהתחלה של תהליכים כנגד ייצוגיו של הגוף הנשי הרזה.
אודטה יכולה להוות דוגמה עבור נשים משום שהיא מוחה כנגד ההנחיה על נשים בגילה להפגין בושה בגוף, למרות שבדורות האחרונים נשים נדרשות להפגין שליטה גופנית ואיפוק כשמירה על משקל נמוך והצגה של ממדי גוף רזה.
מידות הגוף הנשי הצטמצמו בשליש בשנים האחרונות בהשראת המודלים התרבותיים המוצעים לנערות, בעוד שהאישה השמנה מוצגת כמודל מעוות של יופי נשי וכפרודיה על המיניות הנשית.
התקשורת "מחביאה" את השמנים ומדירה אותם מהמרחב הציבורי לפעמים בהעלמה ולפעמים בייצוג סטראוטיפי,ְ של נשים המגלמות דימוי משעשע. הטלוויזיה מטפחת רזון, יופי, הצלחה ובריאות; ומנגדת אליו את הגוף השמן המלווה בחוסר שליטה עצמית, כישלון ובריאות ירודה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה